Świeżość się broni
Słowa kluczowe : wybieram.pl, PR, marketing polityczny,
Autor: Magdalena Nogal
Okazuje się, że nie kosztowne przedsięwzięcia i sztab profesjonalnych piarowców, a świeżość i nowe ciekawe spojrzenie na przemielone problemy są kluczem do sukcesu w PR.
Amerykański sen
Na spotkanie z Martą Poślad umówiłam się na dzień przed Wigilią. Dzięki temu, że nasze spotkanie przypadło na okres świąteczny- zastój w pracy i na uczelni, nie musiałam zmagać się trudnościami w „dorwaniu” mojej rozmówczyni, co więcej, na spotkanie umówiłyśmy się 3 dni wcześniej. W normalnym trybie pracy nie do pomyślenia dla Marty byłoby planowanie z takim wyprzedzeniem- „Nie jestem w stanie zaplanować spotkania z wyprzedzeniem dłuższym niż 2 godziny, zdarza się tak, że umawiam się a nie przychodzę, bo w międzyczasie trafia się zadanie, które natychmiast trzeba zrobić”.
Co tak pochłania i angażuje czasowo moją rozmówczynię? Marta Poślad to dwudziestojednoletnia studentka nauk politycznych i prawa na Uniwersytecie Warszawskim oraz członkini i współzałożycielka stowarzyszenia „Wybieram.pl”. To właśnie praca w stowarzyszeniu jest działalnością tak pochłaniającą jej czas i to właśnie z powodu pracy w stowarzyszeniu poprosiłam Martę o rozmowę.
Marta i ludzie, z którymi stworzyła profrekwencyjną organizację pozarządową „Wybieram.pl” jest przykładem na to, że aby odnieść medialny sukces, stworzyć skuteczny PR na wysokim poziomie nie potrzebne są pieniądze i silna pozycja na rynku. Wystarczą ciekawe pomysły, zapał do pracy, dobra wola, trochę szczęścia i wiara w to, co się robi. Brzmi jak przesłanie amerykańskiego filmu dla młodzieży? Może i tak, Marta jednak pokazała mi, że takie rzeczy nie dzieją się tylko w filmach, a recepta na odniesienie sukcesu jest bardzo prosta. „Przed wyborami w 2005 roku grupa młodych ludzi, w tym dwie moje koleżanki, doszły do wniosku, że w Polsce nie mówi o polityce w taki sposób, w jaki obywatele powinni rozmawiać. Nasza alienacja polityczna, na którą wskazywały frekwencje wcześniejszych wyborów, ciągłe narzekanie przy braku jednoczesnego działania, aby temu zapobiec, są naszą tendencją. My postanowiliśmy jakoś zadziałać. Na początku działało to jako akcja, przy której ja trochę pomagałam, później założyliśmy stowarzyszenie”.
A jednak lepsi
Marta mówi bardzo szybko i konkretnie, nie traci czasu. Choć, jak mówi, o pracy w stowarzyszeniu mogłaby mówić godzinami, nie jest to opowieść ckliwa i oderwana od rzeczywistości (jak to czasem bywa z opowieściami o rzeczach, które się kocha robić). Nie są to puste słowa, za każdym opisanym działaniem stoi przykład jego realizacji, każdy sukces potwierdza zdobytą nagrodą czy artykułem pochwalającym działanie stowarzyszenia. Opowiada o artykule w „Newsweeku” opisującym profrekwencyjne kampanie prowadzone przez organizacje pozarządowe i inne niepolityczne stowarzyszenia. W artykule tym autor stwierdza, że kampanie pozarządowe są dużo lepsze od politycznych, uznaje, że praca młodych ludzi zrzeszonych w kilkunastoosobowe stowarzyszenia jest ważniejsza i daje lepsze skutki niż praca wszystkich agencji PR pracujących nad kampanią polityczną i wszystkie okołopolityczne akcje. „Było to dla nas ogromne wyróżnienie, bo okazało się, że jesteśmy lepsi, a tak naprawdę jesteśmy grupką młodych ludzi, którzy robią to między pracą a studiami w kawiarniach z laptopami. Ale tak jest w PR, że świeżość często się broni”.
Od czego zacząć?
Zrobienie kampanii przypomina pracę nad standardową kampanią marketingową. Trzeba określić target (kampanie zawsze kierują do młodych ludzi), później zastanowić się co można zrobić z bardzo ograniczonym budżetem. Okazuje się, że mogą bardzo dużo. Kampanie wyborcze 2005, samorządową i październikową zrobili totalnie bez pieniędzy. „Okazało się, że w tym mieście jest dużo fajnych ludzi, którzy chcą zrobić coś za darmo, chcą się automatycznie w to włączać.” Za ogromny sukces Marta uważa fakt, że jej stowarzyszenie pokazało, że polityka wcale nie musi być nudna, „z gazet”, ale, że potrafi być kolorowa i na tyle ciekawa, że chcą się w nią angażować gwiazdy popkultury. Przed wyborami samorządowymi Activist, na stronach, gdzie prezentuje modę, pokazał sesję, którą przygotowało stowarzyszenie, sesję polskich gwiazd, które pokazują logo „Wybieram.pl” (trzy środkowe palce oznaczające literę W- wybieram). Wystąpili tam m.in Pezet, Pogodno, Łukasz Fabiański, Monika Brodka, Ania Dąbrowska. I nagle polityka znalazła się w piśmie, które pisze o imprezach, kulturze, sztuce. Okazało się jednak, że jest w nim też miejsce na politykę i tematy społeczne.
Kolejnym etapem pracy nad kampanią jest praca nad designem, trzeba stworzyć coś, obok czego młodzi ludzie nie przejdą obojętnie. Na koniec trzeba znaleźć hasło. „Wybieram.pl” stara się unikać mentorskiego tonu, chce tylko pokazać możliwość- nie kazać. „Naszym zadaniem nie jest ślepe podbijanie frekwencji, tylko spowodowanie, że jakiś temat zacznie funkcjonować w świadomości, że decyzja czy pójdę czy nie pójdę na wybory będzie moją świadomą decyzją”.
Stowarzyszenie nie korzysta z pomocy agencji reklamowych, sami wymyślają kampanię, na każdym stadium pracy są to ich własne pomysły- „bo kto lepiej namówi do głosowania młodych ludzi, jak nie inni młodzi ludzie, którzy sami głosują”.
„Idę na wybory, bo impreza kończy się o 6”
A oto kilka pomysłów stowarzyszenia: na festiwalu Opener w miasteczku organizacji pozarządowych można było pograć we „flirt polityczny”. Hasła typu „Czy pójdziesz ze mną na randkę” zamieniono na nomenklaturę języka polityki i powstały np. hasła „Chciałbym się znaleźć w Twoim okręgu” albo „Niezła z Ciebie laska marszałkowska”. „To było niesamowite, bo nagle na Openerze ludzie przychodzili do nas, brali karty, siadali przed naszym namiotem i zaczynali grać. I o to nam chodzi, żeby przemycić trochę tego języka do świadomości młodych ludzi”. Stworzyli też serię wlepek z hasłami „Idę na wybory, bo..”. Różne wersje dokończenia tego zdania były autentycznymi odpowiedziami udzielanymi przez młodych ludzi. Powstały np. hasła: „..bo babcia daje mi 5 zł brutto” albo „..bo impreza kończy się o 6 rano”.
„Wybieram.pl” zmienia swój obszar zainteresowań. Kolejna kampania nie będzie już kampanią profrekwencyjną. „Przed wyborami samorządowymi w tamtym roku i przed wyborami w 2005 byliśmy jedyną organizacją, która robiła cos takiego. W tym roku okazało się, że było multum takich akcji. I cieszymy się z tego.” Osiągnęli swój cel, którym było zwrócenie uwagi na problem frekwencji. Nowym projektem stowarzyszenia jest projekt emigrancki, promowanie wśród emigrantów „fajnej polskości”. „Często wśród emigrantów słyszy się, że w Polsce jest beznadziejnie, nic się nie dzieje, a tu, gdzie jestem jest tak super. My uważamy, że w Polsce dzieje się bardzo dużo fajnych rzeczy i jest bardzo dużo możliwości. I chcemy tę polskość wśród nich promować, w ogóle promować Polskę na zewnątrz”.
PR z przesłaniem
Recepta na osiągnięcie sukcesu w PR wydaje się być bardzo prosta- trzeba robić rzeczy, w które się w 100% wierzy, robić to z pasją i oddaniem. Marta i jej znajomi ze stowarzyszenia są w komfortowej sytuacji- sami wymyślają tematy kampanii, nad którymi pracują, poruszają tematy, które uważają za ważne, to co robią, robią z przekonaniem, że robią coś pożytecznego. Nazywają to „PR spraw ważnych”. Tym bardziej cieszy sukces, który odnoszą, coraz większy odzew, który otrzymują (zapraszanie członków stowarzyszenia do programów TV, wystąpienia na żywo m. in. w BBC, artykuły o pracy stowarzyszenia w gazetach polskich i zagranicznych, np. NY Times, nagrody).
„To jest też sukces naszego piarowania, że nie tylko nasze pomysły są fajne i świeże, ale że to co robimy jest dla ludzi nie do uwierzenia, że takie rzeczy można robić bez pieniędzy, praktycznie siedząc w kawiarni z laptopem”.
Marta zdaje sobie sprawę, że praca w agencji PR różni się znacznie od jej piarowania, jest dużo cięższa i na pewno nudniejsza. Mając wielu znajomych pracujących jako zawodowi piarowcy wie, że bardzo łatwo można się w tym zawodzie spalić, przychodzi moment, że wszystkie pomysły przestają być świeże, pracę tę zaczyna się traktować jako pracę od 8 do 16, nie jest się w stanie być kreatywnym. Mimo to chce kontynuować karierę w dziedzinie PR, realizuje się w tym całkowicie i nie widzi siebie w innej roli.