Nadmiar outdooru?
Słowa kluczowe : outdoor,
Autor: Aleksandra Pawlik
Reklama w mieście jest jak hałas, otacza z każdej strony i nie ma przed nią ucieczki. Ale do reklamy tak jak do hałasu można się w końcu przyzwyczaić a potem po prostu przestać zauważać. Można ją polubić. Ale można też uznać za plagę i zacząć zwalczać. We wszystkich tych przypadkach reklama funkcjonuje jako temat gorącej debaty. Dmuchany kowboj z kaktusem na Cepelii, gigantyczne pszczoły na dachach przystanków czy pokój zainscenizowany za szkłem w ścisłym centrum miasta to nieliczne z przykładów kreatywnego outdooru, który w ostatnich miesiącach pojawił się w Warszawie.
- Pszczoły zostały zainstalowane jeszcze przed sesją letnią, reklamowały jakąś kreskówkę – mówi Kamil Pancewicz, student dziennikarstwa - Były wszędzie. Na wiatach przystanków, na budynkach, zdaje się, że stały też na chodnikach. To była jedna z najbardziej szpecących miasto akcji reklamowych. Akurat w czasie tej kampanii oprowadzałem po Warszawie reżyserów, którzy przyjechali na festiwal filmowy. Było mi przed nimi wstyd, że zostało ustawione coś tak brzydkiego – Okazuje się, że reklama przestała być traktowana jako coś dodatkowego i czasowego, a w społecznej świadomości zaczyna funkcjonować jako plaga. W przypadku kampanii z plastikowymi pszczołami jako plaga brzydoty.
Szatańska skuteczność
Jednak nieważne czy brzydkie czy ładne, reklama ma być skuteczna. Bartosz Burtea copywriter, twierdzi, że prestiż reklamy nie zależy od formy. Może być najbardziej zaskakująca, ale może być też odrażająca, nieestetyczna i tandetna. Cel jest jeden - dotrzeć do odbiorcy. Właśnie dlatego – jak twierdzi - tak szatańskim pomysłem jest umieszczanie reklam w środkach komunikacji miejskiej. Przed nimi naprawdę nie można uciec. Chodzi o to, żeby zapełnić reklamą każdą chwilę w życiu człowieka. Moment kiedy myje się zęby i moment tuż po obudzeniu. To akurat zrobić jest ciężko bo każdy chroni swoją prywatność, ale czas podróży spędza się w przestrzeni publicznej, więc dużo łatwiej trafić do człowieka. Jak dotąd podczas podróży po mieście byliśmy głównie otaczani przez reklamę zewnętrzną, lub wewnętrzną ale z wykorzystaniem tradycyjnych technik przekazu takich jak plakat, teraz pojawiają się 19 calowe ekrany LCD, które mają jeszcze bardziej absorbować uwagę pasażerów.
Złapać studenta
I faktycznie, o ile można odwrócić wzrok od nieruchomego plakatu podczepionego za barierkę w metrze, można zignorować naklejone na szybie wielkie słuchawki, które mają tworzyć złudzenie, że ma je na uszach pasażer z naprzeciwka, to naprawdę ciężko jest się oderwać od ekranów zamontowanych na ścianach wagoników. Chodzi tu o CityINFOtv. Jest to jeszcze stosunkowo nowy pomysł na polskim rynku rozwiązań reklamowych, ale jak wynika z badań przeprowadzonych przez ekipę CityINFOtv w tym medium drzemie potencjał. Jedną trzecią z 430 tysięcy pasażerów metra jeżdżących nim codziennie, tworzą osoby w wieku 20 – 24 lata. Jest już jasne, że to do studentów będzie skierowany przekaz reklamowy, kiedy miejska telewizja znajdzie akceptację u reklamodawców. Warto podkreślić, że studenci jako grupa docelowa przekazu, mają bardzo konkretne oczekiwania – reklama ma być przede wszystkim zaskakująca i zabawna. Przekaz na ekranach umożliwia odpowiedź na te potrzeby.
Atutem tego sposobu dotarcia do odbiorcy jest też sama nowoczesność formy. Kamil Pancewicz, który codziennie jeździ metrem do pracy mówi, że ten sposób reklamy bardzo mu się podoba. Przede wszystkim właśnie ze względu na to, że jest nowoczesny, ale też ze względu na to, że ekrany nie szpecą miejsc publicznych, a właśnie dodają wagonikom metra czegoś z uroku miast przyszłości. Z drugiej jednak strony zadziwia fakt, że mimo że kapanie reklamowe w CityINFOtv już ruszyły mało kto pamięta jakie tak naprawdę produkty są tam przedstawiane. Michał Sęk, student geografii, z kontaktu z nową miejską telewizją zapamiętał głównie to, że przekazuje informacje na temat pogody. Ma rację CityINFOtv operuje tzw. pętlą informacyjną. Wiadomości ze świata przerywane są informacjami komercyjnymi. Jednak coś musi być wciąż niedopracowane bo jednocześnie doskonale zapadła mu w pamięć reklama umieszczona na citylighcie na przystanku autobusowym a nie właśnie ten nowoczesny cyfrowy przekaz typu out-of-home . Więc może jednak przekaz multimedialny w przestrzeni publicznej nie spełnia swojego zadania – nie skupia tak silnie uwagi na reklamowanym produkcie?
Nie odwrócisz głowy
Jedno jest pewne, nawet jeżeli reklama nie dość dobrze skupia uwagę na przedstawianym produkcie, na pewno zwraca uwagę na samą siebie. Janek Sajdak, student etnologii i antropologii kulturowej twierdzi, że reklama w środkach komunikacji miejskiej to ograniczenie wolności wyboru jednostki. Bo o ile telewizor można wyłączyć, można odwrócić głowę od billboardu czy nie czytać tego co jest napisane na przejeżdżającym autobusie, to na reklamę w metrze czy w autobusie zostaje się skazanym bez możliwości odwołania. - Przecież nie przestanę się jeździć metrem, żeby zamanifestować brak akceptacji dla wszechobecnej reklamy – mówi.
Pojedynek z kowbojem
Znamienne jest to, że w ostatnim czasie pojawia się w dyskursie publicznym wątek bardzo silnie przeciwny reklamie. Akcje walki z nią są coraz częstsze, a reakcje na nowe pomysły specjalistów od marketingu coraz bardziej radykalne. Gdy na jednym z ogólnopolskich portali internetowych został opisany nielegalnie stojący na dachu warszawskiej Cepelii dmuchany kowboj z kaktusem zachęcający do wybrania się do kina, na forum rozpętała się burza. Niby z żartem, ale pojawiały się tam pomysły zdjęcia go z widoku publicznego przy pomocy procy. Być może obserwujemy właśnie narodziny społecznego buntu przeciw reklamie. Tylko dlaczego budzi ona tak negatywne emocje? Być może chodzi o przesyt ilością bodźców atakujących nas w reklamie zewnętrznej. Co za dużo to niezdrowo i prawdopodobnie w którymś momencie specjaliści od sprzedaży będą musieli to zauważyć.
Między reklamą, a polityką
Warto zwrócić uwagę, że to już nie tylko niezgoda społeczna, ale też działania urzędników. Władze warszawy wypowiedziały wojnę szpecącym miasto billboardom i płachtom zasłaniającym okna. Ponad miesiąc temu, prezydent stolicy Hanna Gronkiewicz-Waltz powiedziała jednemu z warszawskich dzienników, że nie godzi się, żeby mieszkańcy stolicy żyli w zaciemnionych domach za płachtami reklam i zapowiedziała walkę z nielegalnym outdoorem.
Ale nie oznacza to, że nagle reklam będzie mniej. - Ja bym zresztą wcale tego nie chciała, w sumie niektóre reklamy są naprawdę dobre – mówi Natalia Wolska studentka etnologii i antropologii kultury – ostatnio przyjeżdżając do Warszawy wysiadłam na Dworcu Zachodnim, cały budynek dworca wygląda jak wielka pralka. Szczerze mówiąc, nie pamiętam jaka firma się w ten sposób reklamowała, ale jest to tak absurdalne, że naprawdę poprawiło mi humor.